La divulgació ambiental ha trobat diverses maneres d'arribar al públic final, tant digital com analògicament. Amb menys o més èxit les campanyes ambientals han superat la barrera física de cartelleria, fulletons i actes presencials, i han passat també a l'entorn web i les xarxes socials. Això no vol dir que arribin, però, a més persones. Millor dit, que impactin positivament en elles i les seves vides. És a dir, que aconsegueixin canvis d'hàbits, culturals i de model. 

Pot ser el problema ha estat que hem pensat la comunicació com una manera unidireccional d'arribar al públic final. Però la comunicació ha de ser més que això. De fet, la comunicació és el que ens fa entendre'ns i entendre el món, en cerca manera. O hauria de ser-ho. Per tant, ha de basar-se en el coneixement, implicar a la ciutadania i promoure canvis des de la base, i cercar l'intercanvi de visions constructiu. Aquest és l'objectiu final, tot i que encara necessitem webs estàtiques i informatives, fulletons planers i amb data de caducitat i una aparició en xarxes poc impactant. Naturalment hi ha projectes amb més pressupost i que sí estan aconseguint arribar a molta gent i despertar consciències, com seria Hope!, per exemple. Però des de les institucions i administraciones encara queda molt camí per recórrer.

Mentre les empreses no paren d'aprendre sobre com comunicar per convencer de que el seu producte és el millor (encara que no ho sigui) agafant el discurs ambiental i aplicant tècniques nombroses, la majoria basades en el sentiment de pertinença, superació personal i esperança; els que treballem per promoure canvis en el model de consum, encara no acabem de trobar la manera ni l'eina ni el to ni el públic... per aconseguir passar, realment, a l'acció. 

Pensar en la comunicació com una provocadora de canvis potser ha estat massa naïf i jo diria encara més, poc responsable i realista. Els canvis han de venir de la base, del convenciment sostingut, de polítiques públiques coherents i exemplars i d'una transició ben feta vers un altre model que implica noves maneres de viure. Ara, de cop, no es pot imposar una altra manera de fer a la ciutadania. Tot requereix un temps i ficar la por al cos no porta enlloc.

Cal donar a la comunicació el paper i la responsabilitat que té, ni més ni menys. Cercant la proactivitat i no generant usuaris reactius i passius que en el moment s'activen, pensen i volen canviar; però que al cap de cinc minuts ja s'han distret amb un altre input segurament més fàcil d'obtenir (amb un clic directe en la targeta de crèdit). Cal una implicació més constant, provocar la curiositat (intrínseca a tots nosaltres) i generar un sentit de pertinença en un projecte comú i no pas en un d'extern que només et demana que facis Likes. Un exemple seria la ciència ciutadana i els projectes de comunicació relacionats. N'hi ha molts i que funcionen! Però això ja és un altre post.